Taxa de Churn: o que você precisa saber?

A taxa de churn, ou churn rate, indica a quantidade de clientes que deixaram de fazer negócio com uma empresa em determinado período. Ou seja, ela mede a rotatividade de clientes.

Empresas com altas taxas de churn são aquelas que não conseguem reter os seus consumidores e, por isso, precisam investir ainda mais em aquisição de clientes. E, como você sabe, isso pode custar muito mais do que trabalhar a fidelização.

É por isso que conhecer e monitorar a taxa de churn do seu negócio é tão importante! Aqui neste artigo, além de entender exatamente o que é taxa de churn e como ela afeta a sua empresa, você vai conferir as nossas dicas para manter o índice lá embaixo.

Continue lendo!

1. O que é taxa de churn?
2. A importância de analisar a taxa de churn
3. Como calcular a taxa de churn do seu negócio
4. Entenda qual é a taxa de churn ideal para uma empresa
5. Diferença entre churn e churn de receita
6. Por que os clientes deixam uma empresa
7. Conheça as consequências de uma alta taxa de churn
8. Como reduzir o churn do seu negócio

O que é taxa de churn?

A taxa de churn é um indicador que aponta o número de clientes que deixaram de fazer negócios com a empresa em um determinado período.

Em português, ela poderia ser chamada de taxa de rotatividade ou até mesmo de taxa de cancelamento. 

Na prática, a taxa de churn é um indicador muito utilizado por empresas que prestam serviços ou oferecem produtos contínuos, como assinaturas. É o caso da Netflix, por exemplo, que vende assinaturas de planos de streaming.

Para a empresa, a taxa de churn indica quantas pessoas cancelaram a assinatura em um determinado período, que pode ser mensal, semestral, anual, etc — depende do objetivo da empresa na hora de fazer a análise! 

Qual a importância de analisar a taxa de churn?

A taxa de churn da empresa funciona como um termômetro. por meio da sua análise, a gestão consegue identificar se o número de clientes que cancelaram é alto ou baixo, se aumentou ou diminuiu. E, assim, dá para identificar rapidamente insatisfações, sazonalidade e até mesmo quedas na qualidade do serviço prestado.

Taxas de churn crescentes são um sinal claro de que algo precisa melhorar na empresa. Por outro lado, taxas decrescentes indicam que a empresa está conseguindo reter cada vez mais clientes.

Esse conhecimento traz para o negócio maior previsibilidade sobre o seu faturamento, ajuda a entender como anda o crescimento da empresa e ajuda a medir a qualidade dos produtos e serviços oferecidos.

Como calcular a taxa de churn do seu negócio?

Para calcular a taxa de churn de uma empresa, você deve usar a seguinte fórmula:

Taxa de Churn = total de clientes que cancelaram / total de clientes ativos no último período

Lembrando que o período em questão pode ser o mês anterior, semestre, ou até ano. Vamos fazer uma conta fictícia para você entender melhor?

Imagine que uma empresa tenha 5 mil assinantes no mês de junho de um ano qualquer. No mês de julho, 250 clientes cancelaram o contrato. Para encontrar a taxa de churn de julho dessa empresa, vamos dividir o total de clientes cancelados (250) pelo total de ativos no último mês (5000). Como resultado, temos uma taxa de churn de 0,05, ou seja, 5%.

Qual a taxa de churn ideal para uma empresa?

Certo, mas essa taxa de 5% é boa ou ruim? A verdade é que depende! Se a sua taxa de churn em junho tiver sido muito maior do que a de julho, esse certamente é um resultado positivo, certo? No entanto, se em junho a empresa teve muito menos cancelamentos, a taxa de 5% pode indicar que há algo errado.

No entanto, existe um valor médio para taxas de churn que é considerado o ideal para as empresas. Esse número foi indicado por uma pesquisa feita pela Brazil SaaS Landscape, que entrevistou representantes de diversas startups.

Segundo o estudo, a média de churn dessas empresas variou entre 4% e 5% por mês.

Qual a diferença entre churn e churn de receita?

O churn de receita é uma outra forma de medir as perdas da empresa com o cancelamento de contratos. Também chamado de MRR, ou Monthly Recurring Revenue, a taxa indica o total de receita perdida como consequência dos cancelamentos.

Esse indicador é utilizado para que a empresa tenha maior previsibilidade sobre o seu faturamento e uma visão ampla sobre a sua situação financeira, além de ajudar a calcular a sustentabilidade do negócio no médio e longo prazo.

Por que os clientes deixam uma empresa?

Uma coisa que não podemos deixar de falar é que o churn indica a quantidade de pessoas que deixaram a sua empresa, mas não diz nada sobre os motivos que levaram os clientes a tomar essa decisão.

Por isso, além de acompanhar a taxa de churn, você precisa estar sempre em busca das respostas para essa outra pergunta. Entender os motivos pelos quais os clientes deixam as empresas é fundamental para manter o churn baixo!

Esses são alguns dos motivos mais comuns:

• atendimento ruim;
• má experiência;
• o cliente não tem mais recursos para pagar a assinatura;
• a concorrência fez uma oferta melhor;
• incompatibilidade entre as funções oferecidas pela empresa e as demandas do cliente;
• mudança de estratégia da empresa;
• falta de confiança do cliente na empresa prestadora de serviço;
• o produto não acompanha as evoluções do mercado;
• o produto não atendeu as expectativas do cliente;
• entre outros.

É importante que a empresa prestadora de serviço entenda que nem todos os motivos estão sob o seu controle — como a falta de recursos no caixa do cliente, por exemplo. 

No entanto, motivos como má qualidade e mau atendimento podem ser controlados pela empresa, que deve estar sempre aplicando melhorias nesses processos.

Quais são as consequências de uma alta taxa de churn?

Uma taxa de churn alta indica que a empresa está perdendo clientes. Isso pode trazer algumas consequências negativas para o negócio, como dificuldade de expansão, baixa escalabilidade, desgaste na sua imagem e até funcionários desmotivados.

Como reduzir o churn do seu negócio?

Para manter a taxa de churn sempre baixa, siga as nossas dicas:

• passe uma boa primeira impressão para o cliente logo após a contratação;
• garanta que as expectativas do clientes estão alinhadas com as funcionalidades que o produto oferece;
• instrua o cliente para que ele saiba como utilizar o seu produto da melhor forma possível;
• invista na experiência do usuário;
• ofereça um atendimento omnichannel de excelência;
• colha feedbacks dos clientes e transforme essas informações em melhorias;
• não repita erros;
• identifique padrões comportamentais que indicam que um cliente está pensando em cancelar e tenha um plano de ação para evitar o cancelamento;
• tenha um setor de Customer Success.

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